瑞幸咖啡大成功
給我們甚麼啟示

  • 瑞幸咖啡
3 星期前
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上星期在小紅書上瘋狂刷屏一個新聞:內地最大連鎖咖啡店瑞幸咖啡與貴州茅台公司共同開發了一項新產品 – 醬香拿鐵,據說加入了價值不菲的國酒茅台。消息一出引來了民眾的瘋狂搶購,一天就賣出542萬杯,創造了1億人民幣的營收。瑞幸咖啡本來也是我十分喜愛的咖啡館,它的「生椰拿鐵」基本上是我每次北上的必點,不過看到這新品火熱至此,周末我也剛湊了個熱鬧。我的喝後感想是:因為品嚐過中國不同香型的白酒,這杯咖啡酒香只算隔靴搔癢,有點「不來勁兒」,而且味道不搭,試過一次就可以了。不過既然它在銷售上獲得大成功,肯定是滿足了企業經營要素和消費者心態兩部份,我想要借此討論一下。

德國經濟學者熊彼得 (Joseph Schumpeter)說過:「大部份的發明,都是拿既有的東西做出新的組合。」智能手機就是我們這個年代最重要的發明之一,但它的每一項功能,本來就由電話、電腦和數碼相機各自提供,直到喬布斯把它們結合在一起。又例如個人知識 + 個人知識的結合,就成為了維基百科、智能手機 + 信用卡就成為了電子錢包等等。在食品方面,這樣的跨品牌合作也有不少成功個案:例如便利店品牌7-11 原本只賣雜貨,後來發展出SEVEN CAFÉ 出售便宜又不遜於精品咖啡的產品、隨後更有SEVEN PREMIUM 系列,和各大品牌合作聯乘 (例如UCC的罐裝咖啡、三得利罐裝咖啡BOSS、日本可口可樂公司的罐裝咖啡Georgia 等等),也獲得重大成功。可見以「全新組合」來發揮創意,空間還是有很多的。這次,瑞幸咖啡和國酒茅台合作,既把咖啡品牌往奢侈品推進,又讓傳統的醬香型白酒向年輕群眾普及,達到雙贏的效果。

在宣傳手法上,醬香拿鐵頗有心思:首先是「中國人的第一杯醬香拿鐵」、「美酒加咖啡,就愛這一杯」的宣傳語就收標奇立異之效、另有「年輕人的第一杯茅台、中老年人的第一杯咖啡」等調侃,把兩個本不會消費同一種產品的消費群體拉在了一起。在包裝上,醬香拿鐵也十分吸睛,我在等咖啡的大半個小時中,看到整個商場漫山遍野都是一個個裝咖啡的紅色紙袋(上面用白底紅字寫著「醬香拿鐵」),驟眼看去還以為是貴州茅台酒的包裝。最後當然少不了媒體的瘋狂轉載:紅書、抖音上萬條的貼文和視頻,一下子就火起來,讓所有民眾都迫不及待去嚐鮮了。

有人取笑貴州茅台公司把市值20000億的奢侈品牌,和十幾塊的咖啡結合是自貶身價,我可不這麼認為:茅台酒本身的「金融屬性」比「消費屬性」高,因為沒多人會買來喝。這次和咖啡結合,成功把酒拆成千份之一賣到廣大的消費者手中。至於定價38元人民幣來說,不過是星巴克一杯普通咖啡的價錢,大部份民眾都負擔得起。就當它的確不好喝,也能滿足民眾貪新鮮和獵奇的心態。如果仔細看勾兌的比例,還能嗅出茅台酒公司的瘋狂暴利:一瓶500毫升的茅台可以勾兌1200杯醬香拿鐵,只要茅台酒公司每杯收5元,一瓶酒就能收6000元,比3000元的零售價、1588的免稅店價、和969的出廠價都高出不少,如果按成本價來算更不知道賺多少倍了。你還認為茅台公司是笨蛋嗎?

一個咖啡活動的成功,隨時產生數以十億元的營收,讓兩家公司都賺個翻天,不得不說中國的消費市場實在強大。說到這裡,別忘了每個月還是有200多萬內客旅客訪港的,我們即將開始的夜市經濟,或許要再花點心思了!

陳家偉  - 2023年9月13日