為甚麼星巴克從來不打廣告

  • 星巴克
  • 廣告
  • 咖啡店
1 個 月前
字體大小
AAA
分享

作為一個「不用上班」的斜槓工作者,筆者最常光顧的地方就是市內各種特色咖啡店,然後厚顏無恥地買一杯咖啡、頂多配一件鬆餅就坐一整天,享用咖啡店內的寧靜與舒適並專心工作。寫下本文的時間,我正首次「大鄉里」地到訪星巴克位於銅鑼灣利園的旗艦店,店面非常寬敞設計時尚,令人印象深刻,有點相逢恨晚的感覺。我突然冒出了一個問題:怎麼星巴克從來都不打廣告呢?開了這樣一家旗艦店,要是大家都不知道不就很可惜嗎?我發現這正是星巴克的品牌戰略,值得和大家分享一下。

星巴克創業之初,那時美國的咖啡業正陷入惡性的競爭,瘋狂削價並降低質素的咖啡難喝得要死。星巴克當時以「精品咖啡」的定位進入市場,採用了高成本的阿拉比卡豆,突然就在業界中異軍突起。正常來說,星巴克不就應該要打廣告讓大眾知道自己的品牌嗎?品牌的領導人卻認為,打廣告的成本效益,遠遠及不上消費者者在店裡實際感受到,並在當中口耳相傳的力量。例如他們曾經為「星冰樂」的新產品推出電視廣告,效果卻十分差,後來改用店內的試喝活動,強調和顧客之間的互動,反而順利提升業績。其後,星巴克決定把所有的廣告成本,都放到提升消費者體驗之上:例如白漂亮的馬克杯、員工與客人親切的交流、店內的氣氛、咖啡萃煮時散發的香氣等,這個戰略造就了他們品牌的大成功。

今天,隨著社群經濟盛行,廣告的力量已大不如前,特別是著重於「消費體驗」的服務和產品:例如買一支洗潔精時,消費者可能只選最便宜或最當眼的;但選擇一杯精品咖啡就是另一回事。茶餐廳的咖啡和精品咖啡對消費者來說,意義完全不同:前者只為了配餐用;後者則為一種服務體驗。現在,多數人在決定進入一間Café 之前,都會先搜尋一下這裡的市場評價,並跟隨大眾的喜好來決定消費。在這樣的習慣下,一間名不經傳的小店只要在Google 獲得4.5分以上的評分,隨時打敗幾十年的大品牌。消費市場現在變得更公平,任何人只要能創造出理想的消費者感受和回饋、並持之以恆就可以獲得成功。現在已不再是大企業、大品牌可以輕易壟斷的時代。

實話實說,星巴克雖然算是放棄傳統廣告,並專注於提升消費者體驗的先驅者,但它的咖啡質素近年卻有點強差人意。隨著業內競爭者進入市場,精品咖啡店如雨後春筍一般發展起來,優秀的咖啡師以自家品牌作招徠,開個小店就做到門庭若市的情況非常常見。因為競爭激烈,比起業內的精英,星巴克的咖啡品質似乎已沒有優勢,還相對有一點「不太好喝」。我面前的這塊鬆餅還算可以,但咖啡不論在香味、口感和濃度上,真的還有不少可以提升的空間,我想作為咖啡愛好者的讀者們,應該會覺得我的評價還算厚道了。如果大家喜歡一個寬敞舒適的環境可以工作,這個旗艦店我真的非常推薦;但如果您們想要喝一杯非常優質的阿拉比卡,還是去別的地方吧。

陳家偉  - 2024年2月21日