2024年,香港人最關心的議題之一除了高昂的房價外,還有各區店舖的「結業潮」。許多老字號品牌、餐飲店、超市及戲院紛紛關閉,令市民對實體經濟的未來感到憂慮。這些企業大多因無法承受香港高昂的租金和人力成本而倒閉。然而,有一家筆者一直好奇的公司卻能逆勢而行,那就是IKEA。儘管其店面面積平均超過30,000平方米,租金必然不菲,且面對來自淘寶等競爭者的壓力,IKEA依然屹立不搖。這一切,正是因為其獨特的購物體驗,使得消費者在這裡獲得完全不同於其他大型傢俱店的感受。今天,筆者嘗試分享IKEA的經營模式,並探討它給香港帶來的啟示。
瑞典人非常重視小孩,認為小朋友是世界上最重要的人。因此,IKEA將玩樂文化融入品牌中:顧客在進入店內時,就彷彿進入了一個奇幻的夢境,探索各種有趣的商品。在這裡,顧客不會受到店員的打擾,無論你在店內待多久,甚至直接躺沙發上睡著,都不會有人打擾,直到店鋪關門。雖然IKEA店面面積龐大,但其精心設計的布局使得顧客只能沿著一條路徑探索。這樣一來,即使客人一開始有明確的購物目標,仍會在過程中發現更多潛在需求。這種「沉浸式體驗」讓顧客在店內不知不覺逗留了最少六十至九十分鐘,同時也減少了對店員的需求。
走進展示區,IKEA即藉此進行強力的廣告宣傳:展示區曲折的路線讓客人不斷重複觀看他們精心設計的居家佈置。由於銷售人員不會前來干擾,顧客亦不會感受到銷售壓力,反而可能與伴侶一起在某個漂亮的客廳展示區坐下,幻想這一切能成為他們的生活一部分。這樣的經歷不僅喚起了對生活的渴望,還可能引發衝動購買,即使當下未必會下單,心中卻已安排下次來訪的時間。走過展示區後,顧客會進入家飾部,這裡擺放著大量家庭用品。即使客人沒有下單購買傢具,也可能會在這裡添置一些小物件,滿足一下剛剛的美妙幻想;倘若剛剛已經下單購買傢具,這裡的商品更會吸引你整套搭配帶回家!
接下來是倉庫區,這一部分在購物體驗中至關重要。顧客不再是被動的消費者,而是成為IKEA的助手,努力創造完美的家居。IKEA的產品定價合理,並以扁平化包裝的形式進行設計,方便顧客自取並自己安裝。這樣的參與感讓顧客更能珍視這些產品,從而形成所謂的「IKEA效應」。在這一系列互動中,IKEA成功地將顧客納入其團隊,建立起一種分工關係:IKEA負責研發、生產和展示,而顧客則發揮創意,自行安裝。整體體驗不僅是購物,而是共同創造和分享的情感連結。最後,在結束購物後,顧客可以在用餐區享用平價的北歐食品,延續這一購物之旅。IKEA並不銷售市面上普遍的食物,而是選擇了自己的產品,以增強整體的購物體驗。
目前,我們看到許多店舖陸續關閉,這不僅是因為經濟困境,更是因為我們的消費模式已經發生了巨大的變化。如今,透過網絡平台如淘寶或hktv Mall,我們幾乎可以在線上購買所有商品。如果任何企業只是單純地販賣產品,將難以與這些網購巨頭競爭。
成功的企業就如《體驗經濟時代》一書所述,已將工作環境和零售體驗視為一場劇場,不僅僅是商品的展示。當顧客購買某種服務或產品時,實際上是購買了一段值得紀念的體驗。員工不再只是銷售員,而是顧問和夥伴。除了IKEA,蘋果和星巴克等企業也在建立某種社會關係。這種體驗不僅限於大型企業,小型商店和餐廳同樣可以創造獨特的顧客體驗。在香港,我們若想與深圳競爭,不僅要追求低價,更需發揮創意,創造能夠吸引消費者的社會關係和獨特體驗。希望IKEA的成功故事能為我們帶來啟示,讓香港成為一個充滿凝聚力和文化體驗的城市。
書藉參考:《文化操控》
- 書僮看世界
- 結業潮