2024年，香港人最關心的議題之一除了高昂的房價外，還有各區店舖的「結業潮」。許多老字號品牌、餐飲店、超市及戲院紛紛關閉，令市民對實體經濟的未來感到憂慮。這些企業大多因無法承受香港高昂的租金和人力成本而倒閉。然而，有一家筆者一直好奇的公司卻能逆勢而行，那就是IKEA。儘管其店面面積平均超過30,000平方米，租金必然不菲，且面對來自淘寶等競爭者的壓力，IKEA依然屹立不搖。這一切，正是因為其獨特的購物體驗，使得消費者在這裡獲得完全不同於其他大型傢俱店的感受。今天，筆者嘗試分享IKEA的經營模式，並探討它給香港帶來的啟示。
瑞典人非常重視小孩，認為小朋友是世界上最重要的人。因此，IKEA將玩樂文化融入品牌中：顧客在進入店內時，就彷彿進入了一個奇幻的夢境，探索各種有趣的商品。在這裡，顧客不會受到店員的打擾，無論你在店內待多久，甚至直接躺沙發上睡著，都不會有人打擾，直到店鋪關門。雖然IKEA店面面積龐大，但其精心設計的布局使得顧客只能沿著一條路徑探索。這樣一來，即使客人一開始有明確的購物目標，仍會在過程中發現更多潛在需求。這種「沉浸式體驗」讓顧客在店內不知不覺逗留了最少六十至九十分鐘，同時也減少了對店員的需求。
走進展示區，IKEA即藉此進行強力的廣告宣傳：展示區曲折的路線讓客人不斷重複觀看他們精心設計的居家佈置。由於銷售人員不會前來干擾，顧客亦不會感受到銷售壓力，反而可能與伴侶一起在某個漂亮的客廳展示區坐下，幻想這一切能成為他們的生活一部分。這樣的經歷不僅喚起了對生活的渴望，還可能引發衝動購買，即使當下未必會下單，心中卻已安排下次來訪的時間。走過展示區後，顧客會進入家飾部，這裡擺放著大量家庭用品。即使客人沒有下單購買傢具，也可能會在這裡添置一些小物件，滿足一下剛剛的美妙幻想；倘若剛剛已經下單購買傢具，這裡的商品更會吸引你整套搭配帶回家!
接下來是倉庫區，這一部分在購物體驗中至關重要。顧客不再是被動的消費者，而是成為IKEA的助手，努力創造完美的家居。IKEA的產品定價合理，並以扁平化包裝的形式進行設計，方便顧客自取並自己安裝。這樣的參與感讓顧客更能珍視這些產品，從而形成所謂的「IKEA效應」。在這一系列互動中，IKEA成功地將顧客納入其團隊，建立起一種分工關係：IKEA負責研發、生產和展示，而顧客則發揮創意，自行安裝。整體體驗不僅是購物，而是共同創造和分享的情感連結。最後，在結束購物後，顧客可以在用餐區享用平價的北歐食品，延續這一購物之旅。IKEA並不銷售市面上普遍的食物，而是選擇了自己的產品，以增強整體的購物體驗。
目前，我們看到許多店舖陸續關閉，這不僅是因為經濟困境，更是因為我們的消費模式已經發生了巨大的變化。如今，透過網絡平台如淘寶或hktv Mall，我們幾乎可以在線上購買所有商品。如果任何企業只是單純地販賣產品，將難以與這些網購巨頭競爭。
成功的企業就如《體驗經濟時代》一書所述，已將工作環境和零售體驗視為一場劇場，不僅僅是商品的展示。當顧客購買某種服務或產品時，實際上是購買了一段值得紀念的體驗。員工不再只是銷售員，而是顧問和夥伴。除了IKEA，蘋果和星巴克等企業也在建立某種社會關係。這種體驗不僅限於大型企業，小型商店和餐廳同樣可以創造獨特的顧客體驗。在香港，我們若想與深圳競爭，不僅要追求低價，更需發揮創意，創造能夠吸引消費者的社會關係和獨特體驗。希望IKEA的成功故事能為我們帶來啟示，讓香港成為一個充滿凝聚力和文化體驗的城市。
書藉參考：《文化操控》
